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El exceso de alternativas y el efecto en la sicología humana

14 de mayo de 2008, 06:39 AM

Hace poco, camino a Puerto Rico haciendo escala en Miami, fui a una tienda de la cual he sido cliente durante muchos años. Siempre que voy a comprar un traje, utilizo las medidas que se usan aquí en los Estados Unidos, lo que le llaman el estilo Atlético.

Me dicen los vendedores de esa tienda que un traje normal de los que uso viene 46 con talla 40 de cintura, o sea, seis pulgadas de diferencia y que si el traje es 46 con cintura 38, la diferencia son 8 pulgadas y los que compran esos trajes son usualmente atletas como lo he sido yo toda la vida.

Ese factor diferenciador es uno de los más importantes en mi decisión de siempre comprar mis trajes en esa tienda. Ni siquiera puedo recordar la última vez que fui a una tienda que tuviera trajes estilo atlético y ellos siempre tienen una buena variedad de colores y estilos.

Hoy en día, hay tantas alternativas que es difícil para las marcas establecer un factor diferenciador y eso es precisamente lo que hay que hacer para mantener al cliente.

La vida me ha enseñado que cuando el ser humano no tiene alternativas, la vida se vuelve casi insoportable. A medida que surgen alternativas, como pasa en nuestras culturas consumistas, la autonomía, el sentido de poder y la libertad de escoger entre muchas alternativas, es maravilloso y positivo.

Pero al ir aumentando el número de alternativas, los aspectos negativos de tener tantas opciones empiezan a surgir. Mientras sigan escalando el número de alternativas, el aspecto negativo sigue creciendo y llega el punto de saturación, donde nos paralizamos. En este punto, la libertad de elegir ya no nos libera, sino que nos esclaviza.

El poder escoger es esencial para la libertad, que es de gran importancia para el bien físico y mental de cada persona. Personas saludables quieren y necesitan dirigir sus propias vidas. Sin embargo, esto no quiere decir que tener más alternativas sea bueno también. No lo es.

Hace par de años estudié algunos productos en supermercados como parte de un proyecto de consultoría, con una empresa de galletas y pudimos ver que existían más de 80 variedades y marcas de galletas (crackers). Cerca de las galletas se encontraban más de 280 variedades de galletitas (cookies). En otra góndola había 15 bebidas deportivas (sport drinks), 60 bebidas para niños, y otros 80 sabores y marcas de jugos más alrededor de 70 bebidas para adultos contando con varias marcas de té.

En la góndola de productos farmacéuticos había más de 60 variedades de crema para el sol, 80 diferentes remedios para el dolor, tales como aspirina, acetaminophen, ibuprofeno y otras de diferentes miligramos. Había 40 opciones de pasta dental, 150 diferentes lápices labiales para la mujer, y una sola marca tenía 90 colores diferentes de pintura de uñas.

Si entran a una tienda de efectos eléctricos, la situación es igual. Cuarenta y cinco diferentes sistemas de estéreo, con 50 diferentes tipos de bocinas. Más de cuarenta marcas de computadoras. Más de 25 marcas de impresoras para las computadoras. Ciento diez marcas de televisores, de alta definición, pantalla plana, diferentes tamaños de pantallas, diferentes características y beneficios incluyendo la calidad de sonido.

Si nos metemos en el área de teléfonos, más de 80 diferentes tipos, sin contar los teléfonos celulares que podemos posiblemente agregar más de 100.

El área de educación no se queda atrás. Un consultor norteamericano estudiό algunas universidades americanas y encontró más de 32 cursos de "Culturas extranjeras", 44 de Historia, Literatura y Arte 58, Razonamiento moral 15, Razonamiento Cuantitativo 25 y Ciencia 44.

La Universidad de Harvard ofrece o al menos ofrecía hace par de años 40 concentraciones y le daba la elección a los estudiantes de diseñar su propio currículo. Princeton, en el área de educación general, ofrecía 350 cursos de donde escoger.

Es obvio que ya podemos ir llegando a la conclusión de que simplemente tenemos demasiadas alternativas y eso nos está causando una gran cantidad de tensión o estrés como muchos le decimos.

Un grupo de sociólogos nos dice que tener tantas opciones solo nos puede mejorar como sociedad. Aquellos de nosotros a los que nos importa tener muchas opciones nos vamos a beneficiar y aquellos que a los que no les interese tener muchas opciones simplemente pueden ignorar el exceso de opciones. En verdad, si lo analizamos, este planteamiento tiene mucha lógica pero en la práctica no parece ser así.

Una serie de estudios sirven de evidencia para demostrar que demasiadas alternativas tiene un efecto contraproducente. Uno de estos estudios se llevό a cabo en un tienda de comida "gourmet" en una comunidad de altos recursos y donde se acostumbra que la tienda exhiba durante los fines de semana diferentes productos encima de una mesa.

En un experimento pusieron 6 diferentes variedades de jamones. En otro pusieron 24 diferentes variedades. En ambos casos, las 24 variedades estaban disponibles para comprarse. Cuando se pusieron las 24 variedades, más gente se acercό a la mesa para mirarlos que cuando se pusieron las 6 variedades aunque la gente probό más o menos la misma cantidad de los jamones. Cuando llegό el momento para comprar, aquí es que surgió la gran diferencia: Treinta por ciento de los que fueron expuestos a las 6 variedades de jamones, compraron un jamón, y solo el 3% de los que fueron expuestos a los 24 compraron.

Para aquellos de ustedes que tengan pequeños negocios o sean comerciantes, aquí hay una lección importante. Una gran cantidad de opciones puede que afecte el deseo de compra del consumidor ya que requiere mucho más trabajo el tomar una decisión. Por lo tanto, el consumidor decide no decidir y eso afecta el proceso de compra. Y si deciden comprar, el esfuerzo para hacerlo le resta a la experiencia positiva de comprar.

También, y esto es sicología, demasiadas opciones puede que disminuyan el atractivo de lo que las personas eligen comprar, ya que el pensar en todas las opciones que estaban disponibles pero no se seleccionaron le resta placer a la selección que se hizo.

Aquellos que están en el campo del mercadeo y la publicidad, tienen un gran reto en diferenciar la marca o producto que representan de todas las alternativas que existen y que están a disposición del consumidor. Quizás por esta razón, de la mayoría de las marcas, hasta un 80 0 90% fracasan en los primeros 3 años.

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